2015年的某個清晨,小許快步下樓走入小區車庫,拔下電源插頭, 瞥了一眼智能充電樁上的數字:“8:00,充電已完成,用電10度,100%波谷時段,費用3元,可運行100km。車況良好,祝早安!”他打開車門,悄無聲息地啟動電動車。
這樣的情景距離真實的生活有多遠?
麥肯錫針對上海、巴黎、紐約三大城市的調研表明,電動汽車的商業化需要有一個過程。在未來五年中,這樣的夢想并不會立刻照進現實。長期來看,電動汽車在上海新車銷售中的比例有望在2015年達到5%,而2020年將躍升至15%。“十三五”期間,上海電動汽車保有量將極有可能達到10萬輛。若此,這預示著中國超大型城市穩步進入電動汽車時代。
不過,模型只能說明結果是可能的,而不能回答通向結果的最優路徑。在這個路徑上,目前存在“雞”和“蛋”的悖論:企業在等政府的優惠政策和基礎設施規劃,政府在等企業的電動汽車產品。要突破這個悖論,可以從深刻了解消費者的需求入手,多方配合制定投入時間表,達到社會資源的最優配合。
雖然電動汽車時代終將到來,但這將是一場“健康長跑”。
誰會首嘗電動車?
根據上海、紐約與巴黎消費者的駕乘習慣、生活方式(態度)以及對電動汽車的期望與顧慮,將私家車主細分為6個不同的族群。麥肯錫得出的結論是,率先購買電動汽車的并不是價格敏感的“入門級”低端消費者,而最可能是“時尚環保者”和“駕車成本敏感者”。
以上海為例,這兩類早期購買人群占到上海私家車主的三成,他們關注電動汽車有別于傳統汽車的獨特外觀設計、出眾的加速性能以及低使用成本,對電動汽車的購買意愿是其他人群的兩倍。“如果純電池汽車的設計新穎獨特,貴一點沒有關系,就當給自己買一個大玩具還能吸引回頭率”。“電動汽車使用成本只有傳統汽車的十分之一這個實在太吸引人,每天開車就感覺自己賺錢了,心情特別愉快”。持此類觀點的消費者居多。
在電動汽車的續航行駛能力方面,70%的消費者提出最大行程里程要超過240公里,相當于在上海和杭州之間來回一次。就當前純電動汽車的技術而言,這是“不可能完成的任務”。
通過對600位上海私家車主的日常駕乘習慣進行深入分析卻發現, 75%的消費者在過去一周中單日實際最大行駛距離在75公里以內;按照消費者出行目的進一步分析發現,除了頻率很低的郊游單趟平均行駛里程為118公里,其他日常出行平均單趟往返里程在30公里以內。消費者對續航能力的要求和實際駕乘習慣差異的根源在于大多數家庭只擁有一輛車,因此他們希望確保出行的靈活性。
九成以上的上海消費者在購買車以后完全放棄了公共交通,自駕車成為唯一出行方式。相比而言,紐約消費者對續航能力要求較低。主要原因包括兩個方面:一是30%的紐約的擁有私家車家庭擁有第二輛車,消費者可以根據出行需求靈活選擇用車類型;二是紐約公共交通相對發達便利,大量私家車主仍在很大程度上選擇公共交通。
就上海而言,幫助消費者認識自己日常的駕乘習慣,并為其中長途出行提供經濟便利的替代方式,是在當前解決電動汽車續航能力瓶頸的有效方式。
消費市場的疑云
傳統觀點認為,如果政府不提供補貼,消費者未必有熱情嘗試電動汽車。麥肯錫的消費者調研表明,早期政府補貼至關重要,但政府大幅度的購車補貼并不見得會帶來電動汽車的爆發性的增長。以紐約為例,聯邦政府已經明確了會補貼7500美元的基準線,如果在這個基礎上再補貼3000美金僅能刺激20%的增量需求。上海消費者調研也顯示了同步的“補貼效能遞減”的現象。
出現這種情況的原因在于,單純的購車補貼不能解除早期購買人群對電動汽車續航里程、安全可靠性等方面的購買障礙。相反,針對這些障礙的一些非現金性的措施,比如專供購買電動汽車家庭節假日長途自駕出游的優惠租車服務、為電動車族提供的交通與停車便利,政府對于電動汽車產品質量的嚴格認證等反而可以取得更好的促進消費者嘗試電動汽車的效果。
于消費市場而言,很少有哪類產品,在距離上市如此之遠的階段,就被政策制定者和業界寄予這么厚重的關注。就中國而言,能源安全需要決定了電動汽車是必需品。中國本土汽車產業跨越式發展需要電動汽車,低碳經濟需要電動汽車。但這并不代表消費市場已經做好了準備。
調研表明,消費者其實并不真正知道電動汽車是怎么回事。約40%的受訪者對電動汽車的“品牌、款型選擇”、“價格成本”、“充電要求”、“性能指標”都表示“完全不了解”。即使在西方市場,紐約的消費者對電動汽車的認知度也處于類似的水平。
很多消費者認為,插電式混合動力車應該比純電動車成本/價格更高,因為前者有兩套動力系統。還有消費者認為,電動汽車會有交通安全隱患,因為行駛過程中沒有聲音,前方的行人不知道及時避讓。更多消費者認為,不管電池技術如何進步,沒法解決自燃和碰撞后爆炸的問題。
電動汽車的技術革命,與汽車產業肇始的技術革命有本質不同。汽車已是許多消費者一生中第二大的消費。然而,如果用目前消費者對汽車這個產品的要求來衡量,相比傳統內燃機汽車,電動汽車是性能價格比比較差的技術選擇。
歐美的各地方政府,比如加州政府,在推廣電動汽車的方案中重要的內容就是消費者教育。通過網站、廣告等形式幫助消費者建立對于電動汽車的技術性能、安全性、成本和駕駛行為變化的意識。并介紹已有的和計劃中的電動汽車相關政策和產品。對于消費者的教育和引導應在政策和營銷方案中占據重要地位。
(編輯:中國電動車網)